前言
市场监管总局在2024年5月11日对外发布《网络反不正当竞争暂行规定》，自2024年9月1日起施行。
《规定》合计四十三条，在《反不正当竞争法》《电子商务法》《反垄断法》等法律的框架上，全面梳理列举了目前网络环境中的不正当竞争行为。
其中不乏部分游戏买量过程中常见的“歪点子”。
如不及时提前合规修正，在《规定》正式公布后，可能会迎来严厉的处罚。
本文将与各位一同分析解读《规定》中可能涉及游戏运营推广过程中可能涉及的条文，提前了解可为和不可为，避免相关合规风险。
*本文仅为笔者个人观点，不视为任何法律建议或法律意见。
1 “不可为”
第七条 【混淆行为】
第（三）款
此前在游戏领域适用《反不正当竞争法》的最大问题在于，对于非商品名称的混淆行为，如游戏图标、UI等，只能硬套“装潢”，但不同法院不同法官对此有着不同的意见。
第六条 经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：
（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识； 《反不正当竞争法》
这次《规定》第七条对此问题进行了弥补。
第（三）款明确规定了保护范围，涵盖了“应用软件”和“游戏界面”，同时还包括了页面设计和图标。
这意味着以前可能存在的“借鉴”利用第三方素材（比如游戏图标、人物、游戏UI界面等）制作马甲包图标、宣传素材的做法，不仅有可能构成著作权侵权，而且现在在“不正当竞争”领域也有了明确的法律规范。这样就不再需要纠结、辩论是否属于“装潢”。
值得注意的是，由于网络游戏同样属于在“网络”上实施经营行为，因此对于游戏内容也同样受到规范。
对于游戏素材抄袭（尤其是UI界面部分）的行为，未来在适用《反不正当竞争法》就更加有理有据。
第（四）款
什么是代称、简称呢？
个人认为例如：
【简称】
红色警戒 → 红警
帝国时代 → 帝国
魔兽世界/争霸 → 魔兽
仙剑奇侠传 → 仙剑
古剑奇谭 → 古剑
【代称】
魔兽世界 → 山口山（WOW)
坦克世界 → 山口丁（WOT)
上古卷轴 → 老滚
艾尔登法环 → 老头环
绝地求生 → 吃鸡
英雄联盟 → 撸啊撸（LOL)
战舰世界 → 窝窝屎（WOWS)
过去，《反不正当竞争法》对游戏产品的民间代称、简称部分保护力度并不足够。原法条中约定保护的更多是“商品名称”，但许多简称与代称往往只存在于民间，在玩家中口口相传，并达到约定俗成，而并非游戏产品知识产权所有者所注册或拥有的标识，更非产品的“官方商品名称”。
这次《规定》中明确了这一点后，意味着只要能证明这简称或代称足够广为人知且具有唯一指代性，不当使用相关名字的行为就可能踏入“不正当竞争”的范畴。
过往部分常见的买量手段，例如“擦边”的马甲包或宣传语（例如“在手机体验原汁原味的老滚”），未来就很可能将会被认为不正当竞争。
第（六）款
平台也可能被视为“通过提供网络经营场所”，当收到维权通知时，建议平台尽快采取行动，避免被认为“共同实施混淆行为”。
第（七）款
关键点在于额外说明部分。
把他人的知名标识（注意：不是商品名称），设置为搜索关键词。
而本条所列的内容，全是标识。
意味着除了别家游戏全名外，本条内提及的包括游戏代称、简称等，都不能拿来作为自家的搜索关键词，否则就容易构成“不正当竞争”。
如何罚
第十八条 经营者违反本法第六条规定实施混淆行为的，由监督检查部门责令停止违法行为，没收违法商品。违法经营额五万元以上的，可以并处违法经营额五倍以下的罚款；没有违法经营额或者违法经营额不足五万元的，可以并处二十五万元以下的罚款。情节严重的，吊销营业执照。
《反不正当竞争法》（下同）
第九条 【虚假宣传】
本条集中在“虚假宣传”部分，与游戏行业相关度更高的行为集中在“刷量”和“刷好评”中。
“刷量”包括且不限于：
刷预约量：游戏预热阶段的不真实预约数。
刷下载量：游戏经营阶段的不真实下载数（包括各种落地页中由前端手填的固定下载数）。
自搜索：通过不断重复搜索某关键词和点击搜索结果，利用大数据获得更高的关联性和搜索排名。
而“刷好评”则包括了“自刷评论区”和“利诱用户刷好评”（五星好评送虚拟货币/道具）。
这些行为，通通违规。
另外，“自充”的过程虽然不一定面向“消费者或者相关公众”，但就结果而言，同样会导致游戏在各类榜单的提名上升，存在构成“不正当竞争”的风险。
如何罚
第二十条 经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。
经营者违反本法第八条规定，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。
第十条 【贿赂平台】
构成这条的情形大概是：
给某游戏论坛的管理员/版主送虚拟货币/道具（游戏充值货币、大小月卡、官充号等），然后让其多用心留意差评帖子，及时锁帖，另外希望让别家的差评帖子能存活更长时间。
虽然这可能是很常见的“友好合作”行为，但足以构成本条的违法情形。
如何罚
第十九条 经营者违反本法第七条规定贿赂他人的，由监督检查部门没收违法所得，处十万元以上三百万元以下的罚款。情节严重的，吊销营业执照。
第十一条&第十六条 【恶意打击对手】
这两条有所关联，因此放在一起。
刷评论
此前除了刷差评外，也出现过某游戏公司在App Store等平台给对方刷一眼假的【劣质好评】，导致对方被系统制裁。
现在这种行为已被明确列入了不正当竞争的范畴。
（当然如何找到证据也是一大难点）
刷谣言
散播虚假信息属于老生常谈，但这次比较有趣的是加入了【举报信】的内容。
在近一年的游戏市场，尤其二次元市场，经常出现某些“玩家”发布一封向有关部门举报的举报信，自称是为其他玩家“打样”，并号召其他玩家一起举报。
举报信中往往会存在部分过于夸张、片面、存在误导的内容，但因其以“举报信”的形式出现，在不明所以的路人玩家眼中，会带来更高的信任度，导致被“举报”（不管最终是否真的被举报）的企业苦不堪言。
如被查实为恶意对付竞争对手所为，即可能被视为不正当竞争。
如何罚
第十一条：
第二十三条 经营者违反本法第十一条规定损害竞争对手商业信誉、商品声誉的，由监督检查部门责令停止违法行为、消除影响，处十万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，处五十万元以上三百万元以下的罚款。
第十六条：第二十四条 经营者违反本法第十二条规定妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的，由监督检查部门责令停止违法行为，处十万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，处五十万元以上三百万元以下的罚款。
第二十条 【杀熟】
本条更多是针对玩家的销售行为。
对于同等条件的玩家（如针对不同VIP设定不同优惠，可能可绕开限制），不能设计不同的商品/服务价格。
个人认为，还可包括对不同玩家设定不同的抽取概率等游戏内玩法概率的设置。
但新人优惠（双倍首充/首抽提升概率等）和随机性交易（随机抽取玩家获得更低的价格）不在限制范围。
如何罚
第二十四条 经营者违反本法第十二条规定妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的，由监督检查部门责令停止违法行为，处十万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，处五十万元以上三百万元以下的罚款。
2 简单归纳
这么多段条文下来，还是简单归纳主要不能做什么吧。
不能抄UI；
不能抄名字：
不能抄民间简称和代称；
不能刷量（预约量、下载量、充值额、玩家数等等各种数据）；
不能“好评返道具/元宝”；
不能刷好评，也不能给对家刷好评，更不能给对家刷差评；
不能给平台/论坛员工送礼，游戏礼包也不行；
不能杀熟。
3 其他值得注意的内容
第十七条 【广告杀手的杀手】
本条个人理解是各类反广告插件/软件的克星。
对于【广告页面】而言，虽然用户非常深恶痛绝，但对于经营者而言，仍属于其“合法提供的信息内容以及页面”。
虽然有三类例外的情形，但普通合规的广告页面，必然有“关闭方式”（部分可能还存在一真多假多个关闭按钮），同时也难以证明属于“频繁弹出”。
因此，各类制作广告拦截插件/软件的开发者，将可能全部构成“不正当竞争”。
第四十一条 【全额没收】
除了第一部分提及的【如何罚】外，全部违法所得，也就是
游戏的全部流水金额
都会被予以没收。
4 总结
本次《规定》的出台显示了立法部门对市场环境的日益熟悉，各条文都非常贴合实际，囊括了过去“缺少法条支持”的痛点。立法部门的关注和介入表明了对市场秩序的重视，促使企业更加注重合规经营。这也意味着“野蛮发展”已经逐渐成为过去时。
虽然买量市场开始逐渐受到冷遇，但相信部分从业者的“野心”并不会遇冷，甚至更希望出“奇兵”，展“奇招”。
但是随着“罚没”的流行，对于违法违规行为的处罚力度不断加大，这种趋势使得不法行为的成本逐渐增加，过去“做了赚了再考虑风险”的思路会越发容易碰壁。
合规赚钱，才更重要。
北京市隆安(广州)律师事务所律师、隆安湾区人工智能法律研究中心高级顾问。具有近十年互联网法律实务经验，曾先后为创业板上市互联网企业、全国互联网综合实力 50 强企业、互联网快时尚零售独角兽等互联网企业提供法律服务，擅长办理互联网类企业诉讼与合规业务，擅于通过计算机技术手段深度挖掘证据。
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